Costruire un processo di vendita ripetibile e scalabile è difficile. È anche l'unico campo in cui vale la pena investire energie e tempo con costanza, se vuoi far crescere la tua azienda in modo sano invece che a strappi.
Qui ho messo insieme i pezzi del puzzle: le fasi di un processo di vendita, la differenza tra processo e metodologia, i tre metodi che hanno dominato gli ultimi decenni, quello che funziona oggi e il modo pratico per mappare e misurare il tuo. L'obiettivo è che tu finisca di leggere sapendo da dove cominciare lunedì mattina.
In Breve
Il processo di vendita è la sequenza di azioni ripetibili che trasforma un potenziale cliente in cliente. La metodologia è il modo in cui quelle azioni vengono eseguite. Le due cose insieme rendono la vendita duplicabile e quindi scalabile, perché smette di dipendere dal talento del singolo venditore. Il metodo che regge oggi è l'inbound, che attrae il cliente invece di inseguirlo, e va misurato fase per fase con i tuoi numeri, più che con le medie di settore.
Indice dei Contenuti
- 1 Che Cos'è un Processo di Vendita
- 2 Processo e Metodologia: Due Cose Diverse
- 3 I Tre Metodi Più Usati negli Ultimi Decenni
- 4 Il Metodo Che Funziona Oggi: l'Inbound Marketing
- 5 L'Inbound Selling su Misura
- 6 Come Costruire la Mappa del Tuo Processo
- 7 Misurare il Tuo Processo di Vendita
- 8 Errori Comuni e Consigli per il Successo
- 9 Domande Frequenti
Tempo di lettura: 17 minuti
Che Cos'è un Processo di Vendita
Il processo di vendita è una serie di azioni ripetute con i potenziali clienti, con l'obiettivo di trasformarli in clienti consolidati. Le fasi più comuni sono cinque.
1Panoramica prospettiva (prospect). È la ricerca di nuovi lead con cui iniziare il processo. Può passare dalla ricerca online di nuovi contatti oppure da un database già esistente, e serve a farsi una prima idea di chi hai davanti.
2Interazione e connessione. È la fase di filtro. Instauri un primo contatto, raccogli informazioni e valuti se vale la pena lavorare con quel contatto oppure investire le stesse energie su altri più in linea con il tuo cliente ideale.
3Analisi. Qui si va in profondità nel conoscere il potenziale cliente e la sua azienda. È la fase che permette alla rete vendita di costruire un'offerta mirata e che alza concretamente le probabilità di chiudere.
4Presentazione. È la fase in cui investire più tempo e, allo stesso tempo, quella che può farne risparmiare di più. La presentazione professionale di prodotti e servizi va fatta soltanto quando il processo è già in una fase avanzata, cioè quando si sente una reale sintonia tra le parti. Farla prima significa quasi sempre bruciare tempo.
5Chiusura e apertura. Raggruppa tutte le attività che servono a concludere l'accordo e quindi ad aprire la collaborazione: inviare una proposta, negoziare, ottenere l'approvazione. Ogni azienda ha le sue varianti.
Cinque fasi scritte nero su bianco valgono più di qualsiasi talento individuale, perché possono essere insegnate, controllate e migliorate. Un venditore bravo che lavora senza processo produce risultati che se ne vanno con lui il giorno in cui cambia azienda.
Processo e Metodologia: Due Cose Diverse
Le due parole vengono spesso usate come sinonimi, ma indicano cose diverse.
| Cosa | Definizione | Domanda a cui risponde |
|---|---|---|
| Processo di vendita | La serie di azioni specifiche e concrete che tu e il tuo team svolgete per ottenere un nuovo cliente | Quali passi facciamo, in che ordine |
| Metodologia di vendita | Il modo in cui le diverse fasi del processo vengono eseguite | Come li facciamo, con quale approccio |
Vanno tenute in sintonia, perché è dalla combinazione delle due che dipende la percentuale di successo del tuo modello di vendita. Se il processo ha molte fasi e il team è numeroso, per ogni passaggio devi sapere con attenzione come vengono svolte le azioni: è l'unico modo per potenziare quello che funziona e intervenire per tempo su quello che non funziona, aiutando i tuoi collaboratori ad avvicinarsi sempre di più al modo corretto di lavorare.
I Tre Metodi Più Usati negli Ultimi Decenni
Mettere il team vendite nelle condizioni migliori parte dalla scelta di una metodologia, perché è quella che getta le fondamenta del lavoro quotidiano e rende il processo duplicabile. Questi sono i tre approcci che hanno dominato gli ultimi decenni.
1Challenger selling, la vendita sfida. Descritta nel dettaglio nel libro di Matthew Dixon del 2011 "The Challenger Sale", che definisce cinque tipi di venditori professionisti e individua negli "sfidanti" quelli con la performance più alta. Sono persone caratterizzate dalla voglia di conoscere il business del cliente e di spingerlo, sfidando i suoi preconcetti, lungo il processo di vendita.
2Solution selling, la vendita di soluzioni. Si concentra sulle problematiche del cliente prima che sui prodotti, che vengono presentati come soluzioni. La priorità sta nel risolvere un problema invece che nell'offrire direttamente un prodotto, e va a braccetto con la terza fase del processo, l'analisi del cliente.
3Outbound consultative selling, la vendita di consulenza in uscita. È una conseguenza del solution selling e fa leva sulla possibilità che il venditore diventi una persona fidata agli occhi del cliente, con autorità e affidabilità, fino a instaurare un rapporto di partnership tra fornitore e cliente.
⚠ Il paradigma distruttivo
"Basta un buon venditore e le vendite arrivano. Più contatti facciamo, più chiudiamo: è un gioco di numeri."
Le conseguenze: il fatturato dipende dalle giornate buone di una persona sola, nessuno sa dire perché un cliente ha comprato e un altro no, il tempo del titolare finisce dentro trattative che non andavano nemmeno aperte, e quando quel venditore se ne va porta via il metodo con sé.
Il Metodo Che Funziona Oggi: l'Inbound Marketing
In un mercato che cambia in fretta la differenza la fa chi sa usare il marketing in modo efficace, e il processo di base che regge oggi si chiama inbound marketing. Per capire perché, serve vedere come si è mosso il mercato negli ultimi trent'anni.
Prima della diffusione di internet la pubblicità si faceva con l'outbound marketing, dove "out" significa fuori, comunicazione verso l'esterno. Si mettevano in piazza prodotti e servizi sperando che qualcuno rispondesse: uno sparare sul mucchio, con una comunicazione a senso unico.
Con internet è cambiato tutto. Le persone sono connesse ventiquattro ore su ventiquattro e in pochi istanti trovano le informazioni che cercano. Sono loro a cercare quello che gli serve, quindi il lavoro di chi vende diventa rendersi visibile e attrarle. Qui nasce l'inbound marketing, dove "in" significa dentro, comunicazione verso di noi.
Un esempio semplice: davanti alla televisione dovevi assorbire la pubblicità che altri urlavano verso di te, mentre con lo smartphone scegli tu cosa vedere. Chi fa marketing, oggi, deve meritarsi la tua attenzione.
Rimodellare vecchie abitudini e costruire il modello che funziona oggi non è un percorso semplice, però è realizzabile e porta risultati concreti. Oltretutto è l'unico processo che puoi permetterti di avere in azienda, se non vuoi fare la fine delle centinaia di imprese che in Italia chiudono ogni giorno.
Questa sequenza grafica rende l'idea di come funziona il metodo.
Costruire un processo come questo significa ribaltare il vecchio modo di stare sul mercato e richiede mesi per diventare efficace. Resta il principio su cui deve poggiare un'impresa che vuole starci davvero, su cui poi innesti le soluzioni laterali come il funnel e il copywriting.
Do per scontato che il tuo obiettivo sia rendere l'azienda scalabile, duratura e capace di lasciarti spazio e serenità. Se invece punti alla singola vendita e via, usa pure il metodo vecchio e spara sul mucchio sperando che ne esca qualcosa. Qui sto parlando di costruire qualcosa che regga nel lungo periodo, che ti permetta di automatizzare una buona parte dei processi aziendali e di goderti la resa dell'azienda per quella che è, con meno sofferenza e più soddisfazioni, senza passare le giornate chiuso dentro a tentare metodi che non funzionano più.
✅ Il nuovo paradigma
"Il mio processo di vendita è scritto, misurato e insegnabile. Il sistema porta i potenziali clienti fino al punto in cui dimostrano interesse, e solo lì entra in campo una persona. Vendo di più lavorandoci meno, perché a lavorare è il processo."
La metodologia di vendita inbound riguarda il modo in cui comprano le persone, cioè proprio quelle che determinano l'andamento del mercato e quindi delle tue vendite. Per una rete vendita diventa sempre più importante mettere le necessità del cliente davanti alle proprie, e basta guardare come è cambiato il nostro modo di comprare.
Trovano tutto prima di parlarti. Le persone raccolgono le informazioni che vogliono su prodotti e servizi di un'azienda prima ancora di prendere contatto con un venditore.
Respingono le tecniche superate. Chiamate a freddo, telemarketing, email spam e televendite incontrano una resistenza che vent'anni fa non esisteva, con l'eccezione di mia nonna.
Hanno alzato le aspettative. Valutano l'esperienza di acquisto mentre la vivono, e in base a quella decidono se procedere oppure fermarsi.
Rispetto al passato è anche molto più facile bloccare i messaggi fastidiosi: filtro antispam sulle email, identificativo del chiamante sullo smartphone, blocco dei numeri. Chi acquista ha preso il controllo del processo, che una volta era tutto nelle mani dei rappresentanti. Davanti a questo cambiamento serve un approccio più umano e più utile, quello che chiamo inbound selling.
L'Inbound Selling su Misura
I tuoi potenziali clienti vogliono contenuti mirati ai loro obiettivi e ai loro problemi, e vogliono capire come il tuo prodotto o il tuo servizio li aiuta a risolverli. Niente di più.
Un processo di vendita inbound, unito a un funnel, ti fa anche raccogliere dati preziosi attraverso i passaggi web del tuo sistema e attraverso le conversazioni. Sono i dati che ti servono poi per segmentare i contatti e costruire una comunicazione personalizzata, anche di semplice mantenimento con l'email marketing.
L'inbound selling ruota attorno al cliente, perché il potere nelle vendite sta ormai tutto dalla parte di chi compra. Per entrare nel processo di acquisto, il venditore professionista deve dimostrare di aggiungere valore vestendo i panni del consigliere esperto e affidabile, e lo fa dopo che il sistema automatico ha portato i potenziali clienti a manifestare interesse per primi.
Si passa così dal consulente di vendita in uscita, il terzo metodo visto prima, al consulente di vendita in entrata. Il venditore costruisce la propria credibilità con contenuti gratuiti e una relazione solida, così che la comunicazione resti aperta e il processo arrivi fino alla sua fase finale.
Come Costruire la Mappa del Tuo Processo
Arrivato qui hai chiaro come si sono mossi internet e il mercato, quindi sei pronto a mappare il tuo processo di vendita. Se hai tempo e vuoi farlo da solo, parti da questi quattro passaggi.
1. Analisi e osservazione
Prendi le ultime dieci vendite fatte, considerando soltanto i clienti nuovi, e rispondi a tre domande. Quali sono stati i passaggi che vi hanno portato alla vendita? Quali sono stati i punti di contatto con il cliente? Quanto è durato mediamente il processo e quanto tempo è passato da una fase all'altra?
2. Mappa le tue osservazioni
Ogni processo di vendita è diverso. È probabile che le fasi che hai seguito somiglino a quelle descritte sopra, magari sono di meno, magari ne hai alcune che qui non compaiono. Mappare le ultime dieci vendite resta comunque un ottimo punto di partenza: mettere per iscritto queste informazioni ti dà il quadro generale del sistema che stai già usando, e ti fa vedere da dove conviene intervenire.
3. Definisci cosa muove il cliente allo step successivo
Qui ti servono chiari i motivi che hanno spinto il potenziale cliente ad andare avanti. Il motivo per cui ha proseguito detta legge, tutto il resto conta poco, compresa la percezione che il venditore ha avuto della trattativa. Traccia il percorso: le risposte secche, sì oppure no, e quelle quantificabili sono le più semplici da raccogliere e anche le più utili. Trascrivi tutto.
4. Monitora le vendite future
L'analisi dei dati in azienda è un lavoro che non finisce mai. Se non conosci i numeri della tua azienda smetti di essere il marinaio della nave e finisci in balia del vento, e questo non va affatto bene.
Monitorare il processo del tuo team, soprattutto nelle settimane e nei mesi successivi all'applicazione del metodo inbound, diventa fondamentale, e va fatto tenendo conto anche dei feedback della rete vendita. Ti consiglio un meeting settimanale con il team: due ore il venerdì pomeriggio, tanto non vendi, sono perfette per analizzare la settimana e pianificare gli obiettivi di quella dopo. Nel lungo periodo il processo evolve da solo, perché è il team a trovare i modi per portare i potenziali clienti all'acquisto con meno attrito.
Per questo dicevo che servono mesi per cambiare rotta, soprattutto se sei sul mercato da molti anni: sei una grande nave, con parecchi metodi del passato radicati, e ci metti più tempo di un'azienda giovane, che è una barca piccola. Intanto però i primi cambiamenti iniziano a vedersi anche nei risultati. Il cambiamento arriva per accumulo, senza colpi di scena: Roma non è stata costruita in un giorno.
Misurare il Tuo Processo di Vendita
Visto che la mappa del processo continuerà a evolvere, ti serve decidere quali indici controllare in ogni fase. Due esempi concreti per partire.
Quanti potenziali clienti restano e quanti escono nel tempo. All'inizio del mese hai 38 potenziali clienti nella fase demo del tuo software, a fine mese 14 hanno acquistato e ne hai aggiunti altri 10 in quella stessa fase. Con due numeri così sai già a che ritmo si riempie e si svuota il tuo processo.
Quanto tempo restano in una singola fase. Misura la durata media di ogni passaggio e chiediti cosa puoi fare per ridurla, perché ogni giorno in più in una fase è cassa che arriva più tardi.
Sono due spunti di base e ti saranno comunque fondamentali. Non immagini quanti imprenditori ho conosciuto che non conoscono i numeri della propria azienda: lo scoprono quando ormai è tardi, danno la colpa al mercato, e intanto sono saltati per aria.
Sarà che io, aziendalmente parlando, sono sempre stato ossessionato dall'analisi dei numeri, ma resta una parte centrale del lavoro dell'imprenditore. In una consulenza di lean management di qualche mese in una piccola azienda metalmeccanica siamo rientrati di oltre 34.000 euro che prima venivano sprecati senza che nessuno se ne accorgesse.
Devi conoscere tutti i numeri della tua azienda, sempre. Se vuoi sapere quali tenere sotto controllo ogni mese, parti dai 10 KPI aziendali e da un controllo di gestione fatto bene, perché vendere di più e guadagnare di più sono due risultati che non arrivano automaticamente insieme. E visto che una vendita conclusa diventa denaro solo quando viene incassata, tieni d'occhio anche il cash flow.
Se vuoi approfondire la lettura dei numeri aziendali, puoi accedere alla mia Masterclass gratuita: ti sarà di enorme aiuto. Guarda poi anche altri indici che possono andar bene per la tua attività e che ti aiutano a definire il successo di una fase oppure la necessità di intervenire.
A Che Punto È la Tua Azienda
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Fai il Test GratuitoErrori Comuni e Consigli per il Successo
Definire il processo di vendita e seguirne l'andamento nel tempo è una responsabilità dell'imprenditore, eventualmente con il supporto di un consulente esterno. Questo compito non va delegato a un collaboratore: l'azienda non è sua, e nelle virate è meglio che al timone ci sia il comandante. Se poi non sei tu ad avere chiaro cosa funziona e cosa no nel tuo processo di vendita, chi dovrebbe averlo?
Nessun metodo di vendita è perfetto e il mercato evolve sempre più in fretta. Sono cambiate più cose negli ultimi vent'anni che nei precedenti duemila, e nei prossimi anni il cambiamento sarà ancora più veloce. Restare competitivi significa stare al passo con le novità, perché cambiano anche le necessità e i desideri di chi compra, e con loro vanno adattati approcci, metodologie e modi di fare le cose.
La mappatura del tuo processo di vendita sarà sempre un work in progress. Rivedi e analizza le varie fasi ogni quadrimestre o ogni semestre insieme ai tuoi venditori, e ottimizza quello che serve. E tieni fisso a calendario il meeting settimanale del venerdì pomeriggio con il team vendite, con chi è lontano collegato in video. Due ore di analisi e pianificazione valgono più di una settimana di corsa senza direzione.
Il giorno in cui il tuo processo di vendita funziona senza di te, hai comprato la cosa che conta davvero: il tempo per decidere dove portare l'azienda, invece di stare dentro la trattativa successiva.
Domande Frequenti
Qual è la differenza tra processo di vendita e metodologia di vendita?
Il processo di vendita è la serie di azioni concrete che tu e il tuo team svolgete per ottenere un nuovo cliente, quindi risponde alla domanda su quali passi fare e in che ordine. La metodologia è il modo in cui quelle fasi vengono eseguite, quindi risponde alla domanda su come farli. Servono entrambe: un processo senza metodologia resta un elenco, una metodologia senza processo resta un'intenzione.
Quali sono le 5 fasi di un processo di vendita?
Le fasi più comuni sono: panoramica prospettiva, cioè la ricerca di nuovi lead; interazione e connessione, la fase di filtro in cui valuti se il contatto è in target; analisi, in cui conosci a fondo il cliente e la sua azienda; presentazione, da fare soltanto in fase avanzata; chiusura e apertura, che raggruppa proposta, negoziazione e approvazione. Ogni azienda poi adatta le fasi alla propria realtà.
Che cos'è l'inbound marketing e perché ha sostituito l'outbound?
L'inbound marketing attrae il potenziale cliente verso l'azienda producendo contenuti utili, mentre l'outbound spinge il messaggio verso l'esterno sperando di intercettare qualcuno. Il passaggio è avvenuto perché con internet le persone cercano da sole le informazioni prima di parlare con un venditore, e hanno strumenti semplici per bloccare i messaggi che non hanno chiesto, dal filtro antispam all'identificativo del chiamante.
Quanto tempo serve per costruire un processo di vendita inbound?
Servono mesi, e la durata dipende da quanto sono radicate le abitudini precedenti. Un'azienda giovane si muove come una barca piccola e vira in fretta, un'azienda storica si muove come una grande nave. I primi segnali di miglioramento però arrivano molto prima del completamento, man mano che le singole fasi vengono mappate e misurate.
Come si misura un processo di vendita?
Si misura fase per fase, con due indici di base: quanti potenziali clienti entrano ed escono da ogni fase in un periodo dato, e quanto tempo mediamente restano fermi in ciascuna fase. A questi si aggiungono gli indici specifici della tua attività. Più che raccoglierne molti, conta rivederli con il team a intervalli fissi e usarli per decidere.
Stefano Caron è un Imprenditore libero con aziende in diversi settori e mercati. Ha formato +11.000 persone e aiutato +600 imprenditori. Eroga Consulenze Strategiche su Mindset, Analisi dei Numeri e Automatizzazione, aiutando gli imprenditori a generare più Utili e Tempo Libero. Esperto CFO e Business Strategies, dal 2018 è una persona libera (no cellulare o sveglie e lavora solo 4 ore al mese per consulenze private). Tempo e Libertà sono il suo mantra, che investe come costante Viaggiatore Solitario alla scoperta del mondo e allo studio quotidiano.
